De hockeyclub van Vera Bergkamp

door Rob Sebes*

Deze column gaat niet over een mogelijk aftreden van Kamervoorzitter Vera Bergkamp, maar over haar optreden. Vanuit communicatie-oogpunt, wel te verstaan.

De onthulling over het onderzoek naar Khadija Arib heeft de reguliere communicatie van de Kamervoorzitter danig in de war geschopt. Blijkbaar hadden Bergkamp en haar adviseurs/begeleiders het onderzoek intern vóór deze publicatie niet als communicatief issue aangemerkt. Ze hebben er in elk geval, aan het optreden van Bergkamp te zien, niet naar gehandeld.

Dat had wél moeten gebeuren. Daarmee had heel wat malheur kunnen worden voorkómen. Immers, wanneer je iets als een issue bestempelt, wordt het noodzakelijk de communicatie op een hoger strategisch niveau te brengen en dus prioriteit te geven. Doe je dat niet, dan ontwikkelt het issue zich razendsnel tot een crisis en ga je van incident naar incident, zoals nu blijkt.

Laten we het optreden van Bergkamp eens langs de ‘meetlat’ van enkele belangrijke criteria van issuecommunicatie leggen.

Allereerst moet er een nauwkeurig doel worden vastgesteld. Het politiek/bestuurlijke/ambtelijke doel is kennelijk: ‘Koste wat het kost moet het onderzoek doorgaan’. Daar dient dan een specifiek communicatiedoel aan te worden gekoppeld.

Bijvoorbeeld: ‘Onze doelgroepen (Kamerleden, pers, de bevolking die wij vertegenwoordigen) moeten dit begrijpen/accepteren. Daarom is de communicatie gericht op het bestendigen of indien nodig veranderen van houding en gedrag van onze doelgroepen’. In de optredens van Bergkamp blijkt hier niets van.

Rommelig

Het tweede criterium is de kernboodschap, die moet worden voorzien van argumenten en bewijsvoering. Bij de genoemde kernboodschap ‘onderzoek moet doorgaan’ ontbreekt de argumentatie of is deze rommelig. Afgelopen vrijdagavond zei Bergkamp iets van: ‘Bij de eerste de beste hockeyclub wordt zo’n onderzoek wél gedaan, in de Tweede Kamer niet?’ Bepaald niet handig en vooral geen overtuigend argument.

Vervolgens de empathie met het issue en de personen die het aangaat – zoals de opgestapte ambtenaren en de Kamerleden met wie ze in debat wil. Bergkamp kwam niet verder dan (hier samengevatte) uitspraken als ‘we moeten de scherven lijmen om de boel bij elkaar te houden’ en dat zij zich ergerde aan het ‘verharde politieke en mediaklimaat waarin ambtenaren met naam en toenaam werden genoemd’. Ofwel, het is volgens de Kamervoorzitter allemaal de schuld van anderen.

Vluchtige media-oploopjes

Tot slot de inzet van communicatiemiddelen. Bergkamp lijkt, naast de gebruikelijke Kamerbrieven, in haar externe communicatie te kiezen voor relatief korte en vluchtige media-oploopjes in de wandelgangen van het huidige Kamergebouw.

Omringd door vele microfoons en camera’s komt zij als aangeschoten wild in beeld en beantwoordt zij onsamenhangend een spervuur aan zeer terecht gestelde kritische vragen.

In plaats van deze media-oploopjes hadden zij en haar adviseurs moeten kiezen voor een proactieve, structurele communicatie richting doelgroepen en pers waarbij geen communicatiemiddel onbenut mag blijven. Zeker in deze tijd waarin ‘klassieke’ en digitale communicatiemiddelen elkaar in hoog tempo afwisselen en aanvullen.

Communicatie kan nooit recht praten wat krom is. Maar gerichte issuecommunicatie kan zeker helpen de (reputatie-) schade te beperken. Dat weten ze zelfs bij de hockeyclub.

 

*Rob Sebes is partner en communicatiestrateeg bij EPPA Den Haag