Coronavirus vereist strategische communicatie in optima forma

door Bart Jochems en Rob Sebes*

De onderzoekers van DVJ Insights die samen met Logeion de impact van het coronavirus op het communicatievak hebben onderzocht, noemen het ‘opvallend’ dat communicatieprofessionals op dit moment ‘vrij weinig behoefte’ aan strategische communicatie lijken te hebben.

Het is begrijpelijk dat de onderzoekers het, vanuit hun optiek, voorzichtig brengen. Maar als er inderdaad weinig behoefte is aan strategische communicatie, zou hier een andere kwalificatie meer op zijn plaats zijn: ‘onverstandig’.

Het is logisch dat communicatieprofessionals nu in de ban zijn van ‘interne communicatie en crisiscommunicatie’, zoals de onderzoekers eveneens concluderen. Er moet snel worden gehandeld, praktisch en gericht op de noden van de dag. Maar met ‘hap-snap’ zijn we er niet. Een meeromvattende aanpak ofwel strategische communicatie met een duidelijk programma en een agenda voor de langere termijn is nu hard nodig.

Dat gaat verder dan alleen interne communicatie en crisiscommunicatie; alle andere vormen van communicatie, zoals doelgroepencommunicatie, perscommunicatie, issue- en stakeholdermanagement en de inzet van social media moeten daarbij worden betrokken.

Alles uit de kast halen

Juist in de huidige coronatijd en ook in het post-corona tijdperk moeten overheden, branche- en beroepsorganisaties, maatschappelijke organisaties, publiek-private samenwerkingsverbanden en bedrijven alles uit de kast halen om hun strategische communicatie en alle hierbij horende communicatiedisciplines op orde te hebben en in te zetten. Dat is nu niet het geval, omdat de waan van de dag nog regeert.

De komende maanden, misschien jaren moeten de gevolgen van het coronavirus op de maatschappij worden geduid. Het land moet worden meegenomen naar een nieuwe periode die linksom of rechtsom veel zal betekenen voor hoe we met elkaar omgaan, hoe bedrijven opereren, hoe overheden acteren.

Verschillende niveaus

De strategische communicatie dient zich op een aantal verschillende niveaus te richten.

Landelijk, om de grote lijnen te blijven laten zien, te duiden en steun voor maatregelen te behouden bij de inwoners. Hier is een centrale rol weggelegd voor de rijksoverheid. Helaas is dat bij de mondkapjes en de corona-app bepaald niet vlekkeloos gegaan, maar daar valt lering uit te trekken.

Per branche of beroepsgroep, om specifiek aan te geven wat daar gaande is en waarom. Regionaal en lokaal, om aan te geven wat er ‘om de hoek’ gebeurt. Hier moeten provincies, gemeenten en misschien ook wel waterschappen aan de bak.

Uiteindelijk ook op individueel niveau, om de vraag van inwoners, consumenten, werknemers en andere individuen te kunnen beantwoorden: wat betekent dit voor mij en mijn directe omgeving? Dat zal een gemeenschappelijke taak van overheid, bedrijfsleven en bijvoorbeeld ook vakbonden, ofwel ‘de polder’, zijn.

Hoe gaan ‘we’ het doen?

De begrijpelijke vraag die naar voren komt, is: stel dat ‘we’ inderdaad op alle vereiste niveaus de optimale strategische communicatie willen, hoe gaan we dat doen?

Het beantwoorden van het ‘hoe’ is typisch een taak voor de communicatieprofessionals. Het antwoord is geen eenheidsworst, maar wordt gevonden in een professionele zoektocht die tot maatwerk moet leiden. Daarnaast zullen vragen moeten worden beantwoord over het scheppen van randvoorwaarden, zoals de financiering.

Op dit laatste punt is zeer waarschijnlijk een belangrijke rol weggelegd voor het rijk. Naast alle (terechte) miljarden voor steunmaatregelen, zou het kabinet ook een bedrag kunnen uittrekken voor een door overheid, bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties gevoerde communicatie in optima forma.

Naast de verpleegkundigen, artsen, vervoerders en anderen die door het kabinet als ‘cruciaal’ werden aangemerkt, kwamen ook media en communicatieadviseurs op het lijstje voor. Denkkracht daar genoeg. Maar misschien ook tijd om er geld bij te leggen?

*Bart Jochems is als senior adviseur verbonden aan adviesbureau voor public affairs en strategische communicatie EPPA in Den Haag. Rob Sebes is partner van EPPA.